デザイン思考 における「有用性、持続可能性、実現可能性」とは
デザイン会社のIDEOによれば、持続可能な長期的成長や成功する製品の特徴として、有用性（Desirability）、持続可能性（Viability）、実現可能性（Feasibility）が必ずあるといいます。
デザイン思考 のプロセスでは、最も顧客の役に立つ製品や機能性を決めるために、リサーチ、つまり「デザインレビュー」を行います。このデザインレビューがうまくいけば、競合他社が解決していない問題を特定することができ、エンドユーザーとビジネスの双方に利益をもたらすでしょう。
しかし、デザインレビューは何から始めるべきでしょうか？競合における自社の強みはどうやって見つけるのでしょうか？そして、ユーザーや組織のために実行可能なビジネスモデルかはそのように判断するのでしょう？
本記事では、 デザイン思考 を概念化する段階でのリサーチと、以下３つの重要な基準を満たすアイデアを発掘する方法について見ていきます：
- 有用性（Desirability）
- 持続可能性（Viability）
- 実現可能性（Feasibility）
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デザインにおける有用性、持続可能性、実現可能性とは
有用性、持続可能性、実現可能性とは、アイデア、コンセプト、仮説を検証し、独自の価値提案（UVP （Unique Value Proposition）とも言う）があるかどうか、それを追求する価値があるかどうかを判断する デザイン思考 の方法論です。
この３つをすべてクリアしないと、リスクやコスト、失敗の可能性が高まってしまいます。有用性、持続可能性、実現可能性は、アイデアのリスク分析手法であり、イノベーションの芯の部分を見つけるためのツールキットであるとも言えるでしょう。
この方法論を適用することで、デザインコンセプトの弱点を突き止め、さらなるリサーチを重ねたり、アイデアを破棄して次のステップに進むことができるのです。
この方法論の由来
世界的なデザイン会社である IDEO は、２０００年代前半にアイデアをテストする方法として、『有用性』、『持続可能性』、『実現可能性』という デザイン思考 の手法を概念化しました。
IDEOは、最高のアイデアは、この３つの条件が満たされたときに成功すると考えました。逆を言えば、「素晴らしいアイデア」は、これら３つの基準のうち１つでも欠けているとうまくいかないことが多いのです。
では、この３つのレンズを通して、これらの３要素がどのように組み合わされているのかをみてみましょう。
有用性
デザイナーがまずチェックしないといけないのは、有用性 です。もし製品アイデアに市場価値がなく、誰もそれを欲しがらない、必要としないのであれば、それは売れませんよね。
また、有用性を調査することで、その商品が「欲しいもの」なのか「要るもの」なのかがわかります。
例えば、以下のようになります：
- 徒歩、公共交通機関、車、相乗りなどでの通勤が必要。
- 車通勤は便利で公共交通機関よりも快適かもしれないから、車通勤したい。
要るものとは、顧客にとってなくてはならないものであり、欲しい物とは、そのニーズを満たすための、より望ましい選択肢であることが多いです。どちらも「有用性」を満たすものですが、「欲しい」や「あったらいいな」よりも、「必要」という欲求を満たすものの方が、はるかに価値があります。
有用性のある製品を見つけるには、顧客を調査して、満たすことのできるペインポイント（「欲しいもの」と「必要なもの」）を特定しないといけません。
- 製品で問題が解決される人がいるか
- 競合他社は解決策を提示しているか
- もっといい考えはあるか
- そのアイデアは何がユニークなのか、なぜ競合他社ではなくそのアイデアを選ぶ人がいるのか
- その製品でエンドユーザーはどう思うか
- その製品は、使った人が誰かに話したくなるような有用性があるか
- その製品は、一度使ったら一生手放せないようなものか
有用性を調査する場合、そのアイデアをストレステストして、修正すべきギャップを見つけるという意図があります。ギャップが埋まれば埋まるほど製品は強くなり、ステークホルダーからの厳しい質問や顧客満足度にも耐えられるようになるのです。
持続可能性
持続可能性とは、その製品がビジネスとして成立しているかどうかを示すものです。たとえ世界で最も有用性のある製品があるとしても、それが高すぎたり、利益が出なかったりすれば、それは良いビジネスモデルとは言えませんからね。
本当に持続可能な製品アイデアは、短期的にも将来的にもビジネスとして意味があり、投資に対するプラスのリターンをより早く、より長く提供できるほど、デザインアイデアの持続可能性は高くなります。
持続可能性の素晴らしい例として、いかにしてコカ・コーラが１８８６年に生み出した飲料が、今でも世界で最も消費されている飲料の 1 つであり続けられるのかが挙げられます。その初期投資は、発明者に莫大な富をもたらし、１３５年以上経った今でも株主に信じられないほどの利益をもたらしていますよね。
また、持続可能性は、社会的、環境的なインパクト、つまりデザインの倫理的な側面も重要です。そのデジタル製品は、社会にとってプラスの利益をもたらしますか？例えば２０２１年に、フェイスブックの内部告発者フランシス・ハウゲン氏は、SNS 大手の内部調査で、インスタグラムが１０代の少女たちの不安や鬱、自殺願望を生み出していることを示す文書を公開しました。
Instagramは短期的には高い経済的リターンをもたらすかもしれませんが、このティーンエイジャーへの害は長期的に持続し得るものでしょうか。また、政府はFacebook や Instagram を規制するために何ができるのでしょうか？
Facebookは、社会的な論争、罰金、訴訟を克服するためのリソースを持つ巨大企業ですが、小さな会社やスタートアップ企業は、同じような圧力に直面した場合、ほとんどが折れてしまうでしょう。
そのため、持続可能性を検討する際には、事業、顧客、社会に対する価値の提供が必要であり、以下のようなことを検討してみるといいかもしれません：
- このデザインが成立するには何が必要か
- デザインを機能する製品にするには、どのような費用がかかるか
- 新製品や新機能を構築するための設備投資はあるか
- 価格モデルはどうなっているか、また、そのビジネスは利益を上げられるか
- ROI（投資対効果）が出るまでどのくらい時間がかかるか
- その製品はサステナブルか
- その製品は社会にどのような影響を与えるか
なお、持続可能性は有用性と同様に、その製品が確実に実行可能で持続可能であるようにするために、アイデアの調査、分析、ストレステストが求められます。
実現可能性
実現可能性は、現在のリソースに注目し、予測可能な将来において製品を開発する能力があるかどうかを判断します。そしてデザイナーは、その製品がビジネスにどのような影響を与えるかを考慮しないといけません。
実現可能な要因としては、以下のようなものがあります：
- 技術的な制約
- 財務上の制約
- 製品がブランディング、マーケティング、カスタマーサポートなどに与える影響
- 想定される市場投入までの時間
- 運営能力
理想的には、利用可能なリソースを用いて、会社の現在の能力の範囲内で新製品や機能をデザインしたいものです。新製品をサポートするためにインフラを構築しないといけないとなると、リスクとコストが増加しますからね。
新製品や新機能をデザインする際に考慮したい実現可能性に関する質問として、以下のようなものが挙げられます：
- 現在のデザイン体制で、新製品を開発するための部品が揃っているか
- デザイン・開発にかかる時間はどれくらいか
- 新製品の構築や拡張に十分なプロダクトデザイナー、UX デザイナー、エンジニアがいるか？
- 技術的な制約は新しいデザインに対応できるか
- 組織は新しい人材の採用が必要か
- 組織の能力を拡張する必要がある場合、それが将来の製品にどのような利益をもたらすのか
- その製品はブランドにどのような影響を与えるのか
- 製品のリリースは、マーケティング、セールス、カスタマーサポートなど、組織の他の分野に影響を与えるか？また、そのような部門はより多くの仕事をこなす能力があるか
デザインレビューにおける「有用性、持続可能性および実現可能性」の使用
組織は、「インフラ、マーケティング、販売、カスタマーサポートなどのコストを伴う開発を行う前にデザインやプロトタイプの問題点を特定する」という目的のもと、製品デザインの初期段階でデザインレビューを実施し、特定の基準に照らしてデザインを評価します。
基本的には、組織は製品デザインの有用性、持続可能性、実現可能性を知りたいと考えています。
UXデザインレビューのテンプレートのご紹介
「有用性、持続可能性、実現可能性」の デザイン思考 の方法論を適用することで、ステークホルダーに包括的かつ客観的なデザインレビューを提示するためのインサイトとデータを得ることができます。
以下は、ステークホルダーが読みやすく、理解しやすいように、デザインレビューの説明する際に使用できるストラクチャーまたはテンプレートです。
問題：問題は簡潔に述べましょう。デザインチームとビジネスチームは、この土台から共通の理解を深めていきますからね。
システム（現状）： 問題のコンテクストを理解するために、現在のシステムがどのように機能しているかを示しましょう（既存の製品であれば）。その後、あなたの提案する経験によって、システムがどのように機能するかを示すといいでしょう。
JBTD（ジョブ理論）： デザインレビューでは、何が顧客のモチベーションを高めるのかについて、共通の理解を持つことが重要です。Tony Ulwick氏はJBTDを「市場、顧客、ユーザーニーズ、競合他社、顧客セグメントを異なる角度から観察することでイノベーションをより予測しやすく、収益性の高いものにする。」であると定義しており、これによって、顧客がソリューションをどのように「採用」または「不採用」にするかの決定方法をステークホルダーが理解するために役立ちます。
事業目的： 顧客の問題解決におけるビジネス価値とROI を述べましょう。
把握すべきメトリクス： 測定しないものは改善できません。このメトリクスによって、新製品のデザインによって生み出されるビジネスと顧客の価値を定量化できるはずです。
提案された体験： 提案内容を文章でまとめ、明確で理解しやすいものにしましょう。その場にいる人たちは、その提案があなたが以前に明確にした問題とどのように関連しているのかを理解しないといけませんからね。
提案の意味合い：その提案がビジネスの他の部分にどのような影響を与えるか、もしかしたらわからないかもしれません。製品デザインの初期段階でそれを理解するのは、有用性、持続可能性、実現可能性のバランスを取るのに重要です。
基本的なエクスペリエンスデザイン： ワイヤーフレーム、モックアップ、プロトタイプ、またはMVP（最小実行可能製品）を提示して、顧客が製品をどのように望ましいと感じるかをステークホルダーがイメージできるようにしましょう。
デザインに反映されるインサイト：このデザインを選択した理由は何でしたか？インサイトや仮説などは何でしたか？いくつかの項目を箇条書きにして思考の深さを示しましょう。
新デザインに関する仮説：
- 新しいデザインについての仮説とは
- どのようにしてこの仮説にたどり着いたのか
- この仮説を、重要だと思われるメトリクスとどのように整合させることができるか
このような仮説は、明確でテスト可能なものであるべきです。明確な合格・不合格のメトリクスでテストを行うことで、この仮説は、少しずつ前進していることを測るための強力な基礎となるはずです。
チームの協調性を重視： ステークホルダーからどのような意見が必要か？デザインレビューのテンプレートのこのセクションによって、製品の成功の鍵を握るステークホルダーのために、明確なコンテクストと焦点を設定できます。
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